Powrót

Gdzie ten wzrost? Analiza braków w strategii komunikacji opozycji

 

 

Ostatnie sondaże preferencji politycznych przyniosły kilka ciekawych informacji, które w mojej opinii wymagają pogłębionej analizy. Wydaje się, że po zapoznaniu się z wynikami sondaży, liderom opozycji, ale także komentatorom życia politycznego, musiało zrodzić się w głowie pytanie: „Gdzie ten wzrost?” Co się takiego dzieje, że opozycja, mimo iż dwoi się i troi, nie jest w stanie uruchomić mechanizmu „kuli śniegowej”, który dałby jej wzrost w sondażach? Moim zdaniem przyczyn jest kilka.

 

Początek – marzenie 

 

Przyjęta przez PiS po wyborach strategia działania zaskoczyła nawet najbardziej odważnych rzeczników tzw. „straszenia PiSem”. Wystarczy wymienić chociażby decyzje dotyczące składu rządu z Mariuszem Kamińskim, Antonim Macierewiczem i Zbigniewem Ziobro na pokładzie, ułaskawienie tego pierwszego przez Prezydenta, wojna z Trybunałem Konstytucyjnym czy w końcu powołanie Jacka Kurskiego na Prezesa TVP. Lista jest tak długa, że zlewa się w jedną mapę kontrowersji, zresztą zgodnie z przyjętą strategią „przegrywającej na przegrywającą”, o której pisałem w pierwszym teście.

 

Każda z tych decyzji PiS to gotowy produkt do wykorzystania w komunikacji politycznej opozycji. Można wręcz powiedzieć, że opozycja nie mogła sobie wymarzyć lepszego początku kadencji – PiS poszedł na całość. A skoro tak, to dlaczego sondaże partii rządzącej wciąż są tak wysokie? Dlaczego PiS, który wybrał trudniejszą do komunikacji, ale „bliższą ciału” strategię działania może dziś z satysfakcją powiedzieć, „mamy ciastko i je zjedliśmy”?

Jak żyć… w opozycji?

W największym z możliwych uproszczeniu partia opozycyjna ma do wykonania dwa zadania. Po pierwsze musi – wykorzystując wszystkie potknięcia, błędy, kontrowersyjne decyzje lub zaniechania –zniechęcić maksymalnie dużą grupę wyborców do patii rządzącej. Po drugie musi przedstawić kuszącą propozycję alternatywną do realizowanego bądź nie realizowanego programu rządzących. Bardzo dobrze obrazuje te wyzwania partii opozycyjnej rysunek mistrza Marka Raczkowskiego. Powstał on kilka lat temu, a mimo to doskonale oddaje problem, przed którym stoi dzisiejsza opozycja. Rysunek przedstawia manifestantów, którzy na sztandarach mają hasło: „Precz z tym, co jest! Niech żyje to, co było”. Rysunek ten, z jednej strony dobrze uwidocznia, jakie dwa główne wyzwania strategiczne stoją przed każdą opozycją. Z drugiej strony w ironiczny sposób pokazuje, jak groteskowo wygląda opozycja, która ogranicza się do mówienia: „jest źle, za nas było lepiej”. Dziś widać wyraźnie, że zarówno PO jak i Nowoczesna uczy się działania w opozycji. Niestety w ich strategiach działania widać sporo luk.

 

Precz z tym, co jest?


Z dwóch wyzwań łatwiejsze do wykonania wydaje się zawsze zniechęcenie wyborców do partii, która rządzi. PiS wydaje się dawać w tym zakresie opozycji fory, bo realizowany przez Jarosława Kaczyńskiego scenariusz jest trudniejszy do strawienia przez wyborców płynnych, którzy w dużej mierze decydują o wygranej w wyborach. Wyborcy Ci, podatni są na opinie mediów mainstreamowych i poddają się nastrojowi kampanii.
 

Przyjrzyjmy się zatem temu, jak partiom opozycyjnym idzie realizacja pierwszego wyzwania. Ostatnie miesiące przebiegały raczej w atmosferze dużej krytyki partii rządzącej, z protestami na ulicach włącznie. Warto też pamięć, że Polacy mają duże wymagania wobec władzy i skłonność do narzekania. W tym kontekście dość zaskakujące okazały się wyniki badań TNS, w których na pytanie: „Czy sprawy w Polsce idą w złym kierunku?” tylko 52 proc. odpowiedziało, że TAK. Oznacza to, że tylko co drugi Polak, a więc co czwarty wyborca (oczywiście Ci niezadowoleni częściej uczestniczą w wyborach, więc jest to duże uproszczenie) podpisałoby się pod hasłem: „Precz z tym, co jest”. Oznacza to, że partie opozycyjne wciąż mają w tym zakresie sporo do zrobienia.

 

Polaków „kryzys wieku średniego”


Dlaczego działania PiSu odstraszają tylko połowę społeczeństwa? Powodów jest pewnie więcej, ale wydaje się, że istnieją trzy podstawowe.
 

Po pierwsze działania, które mogą budzić kontrowersje i przedstawiane są przez opozycję, jako zagrożenia, nie dotykają zwykłych ludzi (Trybunał Konstytucyjny, tzw. ustawa podsłuchowa, ułaskawienie Mariusza Kamińskiego, powołanie na Ministra Obrony Narodowej Antoniego Macierewicza, a nawet zmiany w TVP). Mogą one budzić niesmak lub irytacje, ale Polak wyłączając telewizor może się od nich odciąć. One dzieją się poza jego światem, jakby na scenie tego spektaklu politycznego. Po drugie te zmiany, które dotykają zwykłych ludzi są raczej z ich punktu widzenia pozytywne. Oczywiście z flagowym projektem 500+ na czele, ale także zmiany dotyczące 6–latków, ochrony polskiej ziemi czy darmowych leków dla seniorów. Po trzecie, warto zauważyć, że jednym z ważniejszych powodów wygranej PiS w wyborach było umiejętne pokazanie się, jako formacja, która w odróżnieniu od pozostałych, chce bardziej zdecydowanej polityki, pewnego przyśpieszenia, „ściągnięcia lejców”, jak to kiedyś określił Jan Rokita.

 

Dwie kadencje rządów Platformy Obywatelskiej, oparte były na społecznej potrzebie spokoju i wyciszenia nastrojów w polityce, co dobrze wyczuł Donald Tusk i co przez jakiś czas dawało przewagę PO. Po jakimś czasie przybrało tą karykaturalną formę tzw. „ciepłej wody w kranie”. Na tej bazie zrodziła się w Polakach potrzeba zmiany, którą – bazując na mechanizmach psychologicznych – porównać można do kryzysu wieku średniego. „Niby dużo osiągnęliśmy, ale nie wszystko jest takie jak miało być” – zdają się mówić sobie Polacy. Po 25 latach względnego dobrobytu i stabilnego rozwoju, Polacy poczuli chęć odmiany, którą PiS ciekawie obudował w formułę „dobrej zmiany” zupełnie nie wypełniając jej treścią, co zresztą zauważyła ostatnio prof. Jadwiga Staniszkis. Każdy mógł sobie wpisać w tę definicję taką tęsknotę lub niedosyt, jaki był mu bliski. Widział w niej to, co chciał zobaczyć: 500 zł na dziecko, 12 zł za godzinę, szybszą emeryturę, darmowe leki, itd. Jeśli opozycja nie zauważy, że Polacy takiego przyśpieszenia i zdecydowania potrzebują, PiS może się jawić jeszcze przez jakiś czas jako jedyna formacja, która kojarzy się w Polsce ze „zmianą”, a opozycja będzie się spierać tylko o sam przymiotnik (dobra czy zła) przed tym słowem. A to za mało.

 

Niech wróci to, co było

 

Drugie wyzwanie, jakie ma do zrealizowania opozycja, to przedstawienie propozycji alternatywnej w stosunku do obecnie realizowanej przez rządzących. To duże wyzwanie zwłaszcza dla partii, które mają problem z definiowaniem zjawisk i oczekiwań społecznych. Ta uwaga w równym stopniu dotyczy nazywania programu pozytywnego, jak i puentowania działań partii rządzącej. Opozycja nie może, jak manifestanci na rysunku Marka Raczkowskiego, krzyczeć: „Precz z tym, co jest! Niech wróci to, co było!”. A dziś trochę tak to wygląda. Jak duży ma z tym problem dzisiejsza opozycja pokazują wspólne manifestacje KOD, PO i Nowoczesnej, na których nie padło jak do tej pory żadne, godne zapamiętania hasło, które przebiłoby się do świadomości Polaków. Na jednym z transparentów napisano nawet: „Chcemy złej zmiany!”, co doskonale pokazuje deficyt w tym obszarze, jakby opozycja była w stanie posługiwać się jedynie słownikiem stworzonym przez PiS.

 

Słowo ma jednak ogromną siłę w polityce. Wystarczy przypomnieć chociażby „IV RP”, „Zieloną Wyspę”, „Polskę w budowie”, „Letnią wodę w kranie” czy „Dobrą zmianę”. Każde z tych wyrażeń niosło za sobą pewną myśli polityczną, coś puentowało, przedstawiało jakąś filozofię myślenia lub produkt.

 

Totalnie nowy ład

 

Widać, że opozycja szuka dziś takiej złotej myśli. Niedawno Ryszard Petru na specjalnie zwołanej konferencji prasowej, w formule przypominającej trochę wcześniejszej konferencje Donalda Tuska ogłosił, że Polska potrzebuje dziś „Nowego ładu”. W zamyśle Nowoczesnej konferencja ta miała wypromować to hasło jako alternatywę Nowoczesnej dla PiS-owskiej „Dobrej zmiany”. Hasło nie chwyciło. Dziś trudno ocenić dlaczego, bo sama Nowoczesna nie dała mu w zasadzie większych szans porzucając od razu. Być może wycofała się z niego dlatego, że było one kalką amerykańskiego „new deal” i Ryszard Petru przestraszył się kolejnych zarzutów mediów o nieznajomość historii. A jeśli nawiązanie było celowe, to o tyle nietrafne, że amerykański „new deal” opierał się na programie dużego interwencjonizmu w gospodarkę, co jest rażąco sprzeczne z programem gospodarczym Nowoczesnej. Samo hasło trudno ocenić jako trafne w polskich warunkach. W języku polskim słowo „ład” kojarzy się raczej z językiem nowomowy („ład społeczno-gospodarczy”, „ład polityczny”.)

 

Wydaje się, że Nowoczesna nie przebadała wcześniej samego hasła i dziś kroczy przez scenę polityczną z pustym transparentem. Podobnie Platforma Obywatelska. Jedyne hasło, które wypromowała dotychczas jest deklaracja „totalnej opozycji”. Po pierwsze hasło jest negatywne, nie niesie za sobą żadnej treści i dlatego ciężko się z nim utożsamić. Ani jedno ani drugie nie daje potencjalnym wyborcom opozycyjnym oręży do dyskusji „u cioci na imieninach” na temat tego: dlaczego PiS powinien oddać władzę i dlaczego zamierzają oddać swój głos na PO lub Nowoczesną.

 

Dopóki Platforma i Nowoczesna (lub media) nie znajdą definicji, hasła, wyrażenia, które w dobry sposób odpowie na te dwa pytania, PiS będzie liderem sondaży.

 

Znajdź różnice

 

Dodatkowym czynnikiem, który sprzyja PiS-owi jest dezintegracja opozycji. Wyborcy potencjalnie niechętni PiS-owi mają w ofercie trzy główne formacje opozycyjne: Nowoczesną, Platformę Obywatelską i KOD. Choć ten ostatni formalnie nie jest partią polityczną, z punktu widzenia wyborców może być tak postrzegany, bo zarówno cel działania, jak i formułowane komunikaty mają wyraz czysto polityczny. Podział środowiska opozycyjnego sprawia kłopot samym politykom opozycji. W każdej wywołanej przez PiS sprawie muszą oni z jednej strony wykreować przekaz, który będzie celnie puentował działania PiS, z drugiej odróżni ich od pozostałych dwóch formacji. Dobrze widać to chociażby w przemówieniach poszczególnych liderów na marszach KOD, w których uczestniczą także politycy Nowoczesnej i PO. A skoro samym politykom sprawia to kłopot, to jaki dysonans poznawczy muszą mieć wyborcy, którzy czują się nieraz jakby ich zadaniem było odnalezienie różnić na bardzo podobnych do siebie obrazach. Na to dodatkowo nakłada się podział lewicy i niemrawe działania PSL. Podzielona opozycja to woda na młyn PiS. Liderzy opozycji, którzy na siłę próbują się odróżnić są wizerunkowo ogrywani przez Jarosława Kaczyńskiego, tak jak to miało miejsce po ostatnim spotkaniu liderów partii w sprawie tzw. kompromisu wokół Trybunału Konstytucyjnego.

 

Partia rządząca, która z natury rzeczy ma ułatwioną sytuację, bo rozdając karty może narzucać tematy i ciągle utrzymywać inicjatywę korzysta więc także na tym, że opozycja nie tylko nie potrafi zdefiniować i chwytliwie nazwać tego co się dziś dzieje i swojej kontroferty na przyszłość, ale także walcząc między sobą osłabia swoją pozycję w oczach wyborców.

 

PiS zaś swoim zdecydowaniem wypełnia obietnice „zmiany”, a realizując niektóre obietnice usadowione blisko ludzi, nadaje jej atrybut zmiany „dobrej” – przynajmniej w oczach co trzeciego wyborcy w Polsce. A to na razie wystarcza. Zobaczymy na jak długo.

 

Please reload

Powiązane artykuły

Please reload