• LinkedIn Social Icon

Konsultant, interim manager i analityk biznesowy. Specjalista od zarządzania kryzysowego.

All rights reserved © 2017 by Szymon Milczanowski

"Jam nie Babinicz, jam Kimic"

czyli oświadczenie, ktorego zabrakło.

 

 

Każdy kryzys to szansa. Najlepszym dowodem na prawdziwość tej tezy są medialne tarapaty, w które wpadł ostatnio Lech Wałęsa. Z jednej strony informacje dotyczące rzekomej współpracy Lecha Wałęsy z SB bardzo nadszarpnęły jego wizerunek. Z drugiej strony była to dla niego szansa na stworzenie nowej opowieści i wypracowanie nowej marki, o tyle lepszej, bo prawdziwszej niż dotychczasowa. Jak to możliwe? Wystarczy wyobrazić sobie inną reakcję Lecha Wałęsy na ostatnie doniesienia. Oczywiście w jego przypadku właśnie to wyobrazić sobie najtrudniej.

Jego nieskazitelność

Dotychczasowa opowieść o Lechu Wałęsie złożona była z trzech różnych odcinków. Wałęsa, jako legendarny lider Solidarności, Wałęsa jako słabo oceniany prezydent i Wałęsa jako trochę nieporadny, trochę pocieszny, ale ujmujący w swojej naturalności „bohater na emeryturze”. Wszystkie te trzy historie miały wpływ na sposób postrzegania marki „Wałęsa”, ale tylko pierwsza świadczyła o jego wyjątkowości i zapewniała mu szczególną pozycję. Dwie pozostałe kładły jakiś delikatny cień na tym, jak czytany był Wałęsa. Poza tym czuć było, że jego wizerunek jest jakby niepełny, trochę sztuczny, że brakuje mu jakiegoś elementu.Wynikało to w dużej mierze z faktu, że przez całe lata Lech Wałęsa, jeśli robił coś świadomie w tym obszarze, to była to dbałość o nieskazitelność i tuszowanie każdej rysy (pamiętna jest choćby jego reakcja na książkę żony).To sprawiało, że miało się poczucie, że jego prawdziwa historia jest trochę inna, a jego obraz medialny trochę fasadowy.

Abstrahuję tu od tego, jaka jest ta prawdziwa historia Lecha Wałęsy i chcę to bardzo wyraźnie zaznaczyć. To historycy, grafolodzy i inni eksperci będą w stanie (albo nie) określić, jaka jest prawda. Moja analiza dotyczy tylko działań w obszarze komunikacji i oceny wizerunku. A ten legł w gruzach w ostatnich dniach.

Reakcja? Nie dało się gorzej

To, co się wydarzyło w ostatnich tygodniach doprowadziło do ogromnej wyrwy w opowieści dotyczącej Wałęsy. Dziś już nikt nie wie, kim naprawdę jest Lech Wałęsa, a jego nadpobudliwa reakcja na każdą informację wywołała wrażenie mętnej wody. W takiej sytuacji każdy sam dopowiada sobie to, co mu wygodne, a potencjalni obrońcy samego Wałęsy tracą rezon, bo utrata wiarygodności przez samego bohatera kryzysu ogranicza stopień ich oddziaływania. Świetne obrazuje to, trochę tylko żartobliwe hasło: „niech ktoś odetnie mu internet” rzucone w związku z dużą liczbą coraz bardziej niespójnych wpisów Wałęsy.

Warto też zwrócić uwagę, że Lech Wałęsa broniąc swojej nieskazitelności jak

Częstochowy, stracił podwójnie. Nie dość, że nie udało mu się obronić swojego wizerunku (nawet jego sprzymierzeńcy myślą, że „coś tam było”) to udowodnił również, że jego największą słabością jest chorobliwa wręcz troska o historię bez jakichkolwiek rys. A takie historie w Polsce dużo trudniej się przyjmują.

Nasza mentalność sprawia, że lubimy się utożsamiać bardziej z bohaterami, którzy przeszli wewnętrzną przemianę lub zgrzeszyli i odpokutowali swoje winy, niż tymi bez winy. Właśnie dlatego bliżej nam do apostoła Piotra, który trzy razy zaparł się swego mistrza niż do Jana, który był z nim do końca. Zwłaszcza, że to na tego słabego postawił Jezus budując na nim swój kościół i nagradzając go tym samym, mimo jego zwątpienia. Podobnie dużo bliżej nam do Kmicica niż do Skrzetuskiego, tak jakby wewnętrzna walka, przemiana i próba odzyskania dobrego imienia była w naszych oczach prawdziwsza, bo bardziej ludzka. Poza tym nasza słabość do słabości, pod warunkiem, że ktoś potrafi się do niej przyznać i za nią odpokutować, pozwala nam mieć nadzieję, że może i my w podobnej sytuacji zostaniemy łagodniej potraktowani.

Jaki z tego wniosek? Moim zdaniem, Wałęsa broniąc swojej twierdzy bezgrzeszności nie wykorzystał szansy na to, by być bliżej ludzi, a pokazał się nam raczej jako ostatni strażnik historii, której już nie ma. W Polsce łatwiej o wielkość, przyznając się do słabości, nie ma natomiast na nią szans ktoś, kto nie jest prawdziwy i wiarygodny.

Podsumowując, jak na razie Lech Wałęsa swoją reakcją doprowadził do sytuacji, w której:

• znacznie ograniczył liczbę swoich sojuszników;
• stracił wiarygodność w mediach;
• wywołał wrażenie mętnej wody;
• zamiast jednej słabości zyskał dwie;
• znacznie zmniejszył szansę na ograniczenie efektów kryzysu.

Oświadczenie, którego zabrakło

Co powinien był zrobić Lech Wałęsa? Przede wszystkim zamiast każdorazowo odnosić się do informacji z teczek (w dodatku bez znajomości ich treści) jedynie bazując na informacjach z mediów, powinien opowiedzieć własną historię, wszystko jedno jak ona wygląda. Reaktywność to częsty błąd, który popełnia się w komunikacji kryzysowej. Mam tu namyśli nie tylko dużo liczbę komunikatów, ale również sam fakt, że są one reakcją, a nie samoistną informacją. Najczęściej taki błąd wynika z faktu, że sam bohater kryzysu wszystko odbiera wtedy bardzo osobiście i emocjonalnie – trudno mu się zresztą dziwić. Zabrakło kogoś, kto popatrzyłby na to chłodnym okiem i wyjaśnił, że emocje są złym doradcą.

W tej konkretniej sytuacji, po kilku dniach od wybuchu kryzysu, należało opublikować jedno oświadczenie i na tym poprzestać. Te klika dni to czas na to, żeby spisać, co takiego pojawia się w przestrzeni publicznej (jakie zarzuty są formułowane), żeby mieć pewność, że nasze oświadczenie na pewno będzie kompletne i zamknie wszystkie kierunki, w których roznosi się historia. Poza tym te klika dni pozwalają na zastosowanie techniki spuentowania całej historii. Dzięki temu sam bohater podsumowuje całą historię (w tym przypadku najostrzejszą fazę kryzysu) i tym samym próbuje ją zamknąć.

W przypadku tak barwnej osobowości, jak Lech Wałęsa jedynym narzędziem, które można zastosować jest pisemne oświadczenie, nawet w formie listu, żeby mieć pełną kontrolę nad każdym słowem, bo w takiej sytuacji mały błąd może wszystko zniweczyć. Dlatego po wydaniu oświadczenia nie powinno być mowy o żadnych dodatkowych wpisach, wywiadach, oświadczeniach i przypadkowych briefingach. Chyba, że pojawiłyby się nowe okoliczności, które dałyby kryzysowi nowe paliwo i tym samym zapoczątkowałyby kolejną fazę kryzysu.

Pozostaje jeszcze określenie jak powinno wyglądać oświadczenie Lecha Wałęsy. Oczywiście wszystko zależy od tego, jaka jest jego prawdziwa historia. Jeśli przyjmiemy, że jest ona zbieżna z obecnie wyłaniającym się obrazkiem medialnym i historią, którą większość przyjęła za najbardziej prawdopodobną, to powinno ono spełniać podobny cel jak słynne wyznanie z Potopu Sienkiewicza: „Jam nie Babinicz, jam Kmicic”.

Spróbujmy zamarkować kilka najważniejszych zdań.Oś przekazu powinna opierać się na myśli:

Szanowni Państwo. Wiem, że zawiodłem Wasze zaufanie. Wstydzę się tego i bardzo mi z tego powodu przykro. W młodości dałem się wciągnąć w grę, której nie potrafiłem przerwać. Sam nie wiem dlaczego. Może zabrakło mi odwagi, na pewno wyobraźni. Naiwnie wydawało mi się, że nikogo nie krzywdzę. Dziś wiem, jak bardzo się myliłem. Chciałbym przeprosić wszystkich, których wtedy skrzywdziłem lub naraziłem na niebezpieczeństwo, a także wszystkich tych, którzy czują się oszukani lub wykorzystani.

Wiem jedno, gdyby nie błędy młodości, gdyby nie grzechy lat 70-tych, nie byłoby Lecha Wałęsy. Nie byłoby człowieka, który poświecił wszystko, zaryzykował bezpieczeństwo swoje i swojej rodziny nie tylko po to, żeby poprowadzić wielki ruch Solidarności do zwycięstwa, ale także po to, żeby odpokutować winy i w ten sposób zadośćuczynić krzywdom, które wyrządził. To właśnie wstyd, złość na samego siebie za to, co zrobiłem i chęć odzyskania poczucia, że odpokutowałem swoje przewinienia były motorem napędowym mojego działania.

W młodości moje nogi zbłądziły. Bardzo tego żałuje. Ale moje serce odnalazło właściwą drogę i zawsze już potem było, jest i będzie po właściwej stronie.

 

Jak zadziałałoby takie oświadczenie? Każdy czytelnik sam może sobie odpowiedzieć na to pytanie. Jedno jest pewne. Nie liczy się reakcja ani zatwardziałych przeciwników ani zwolenników Lecha Wałęsy. Ci pierwsi nie przestaliby go krytykować niezależnie od tego, co by zrobił i powiedział. W związku z tym w ocenie swoich działań kryzysowych w ogóle nie powinien brać ich reakcji pod uwagę. Podobnie ze zwolennikami, ich zdanie też jest z góry określone. Kluczowa jest zatem próba przekonania tej grupy, która wyrabia sobie zdanie na podstawie tego, czego dowie się z mediów. To o nią walczy osoba publiczna walcząc z kryzysem i próbując ograniczyć jego efekty.

Można zaryzykować twierdzenie, że takie oświadczenie nareszcie pokazałoby prawdziwą twarz Lecha Wałęsy. Być może dzięki temu, z czasem marka Wałęsy znów zyskałaby pozycję, a być może nawet nabrała atrybutu wielkości, bo Wałęsa pokazałby coś, czego zawsze tak bardzo brakowało w jego historii – ludzką słabość i pokorę.

Oczywiście inaczej wyglądałoby to oświadczenie gdyby historia była bardziej skomplikowana, a stopień przewinienia Lecha Wałęsy w latach 70-tych mniejszy. Zawsze jednak opowiedzenie prawdziwej historii, przyznanie się do słabości, przeproszenie za popełnione winy jest długofalowo dla wizerunku dużo lepszym wyborem niż nieudolna próba obrony, tłumaczenia swojego punktu widzenia, pomniejszania własnego udziału w sprawie czy szukania winy w innych. Tyczy się to w równym stopniu partii politycznych, osób znanych publicznie jak i celebrytów, firm czy marek komercyjnych.

Please reload

  • LinkedIn Social Icon
  • Twitter Social Icon
Szymon Milczanowski

ekspert ds. strategii komunikacji i zarządzania kryzysami wizerunkowymi